互动活力与信任的链式中介效应——微博虚拟品牌社区用户参与动机对购买意愿的影响

摘要：

微博虚拟品牌社区是以社会化媒体为传播途径,以消费者推荐、分享、讨论、评论等为手段,以用户生产内容为网站主要内容,帮助消费者作出购买决策和行为的网络平台.购买意愿是评价微博虚拟品牌社区营销效果的重要指标.参与动机、互动活力、信任、购买意愿四个变量两两之间呈显著正相关;互动活力和信任在参与动机对购买意愿的影响中起链式中介作用.

关键词：微博、虚拟品牌社区、用户参与动机、链式中介

所属期刊栏目：52

分类号：G203(信息与传播理论)

资助基金：教育部人文社会科学研究项目;河南省高等学校青年骨干教师培养计划资助项目;河南省高等学校人文社科研究重点基地河南警察学院中原治安研究中心资助项目

在线出版日期：2019-05-24（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共5页

页码：113-117