基于感知收益-感知风险框架的O2O模式下生鲜农产品购买意愿研究

摘要：

技术的发展推动了传统产业与互联网的结合，创造了一种全新的移动互联网商业模式O2O( online to offline)。 O2O模式融合了实体店和线上商城经营的诸多优点，成为一个营销模式创新的范式。感知收益-感知风险框架是消费行为研究的一个主流框架。基于这一框架，本文给出了O2 O模式下生鲜农产品购买意愿的理论框架并提出了一系列假设。实证结果表明：总体态度对感知收益有正面影响，总体态度对感知风险有负面影响；信任对感知收益有正面影响，信任对感知风险有负面影响；感知收益对购买意愿有正面影响；感知风险对购买意愿有负面影响。

关键词：购买行为、生鲜农产品、风险收益、风险感知、O2 O模式、结构方程模型

分类号：F326(中国农业经济)

资助基金：国家自然科学基金青年基金项目71203122;国家社科重大项目14ZDA069;国家自然科学基金数学天元青年基金项目11426143;教育部人文社会科学研究青年基金项目14YJC630110;中国博士后基金项目2013M542270;国家级大学生创新创业计划资助项目 O2 O模式下生鲜农产品购买意愿研究。

在线出版日期：2015-08-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：128-138