负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究--基于虚拟社区涉入的视角

摘要：

首先，文章在理论分析的基础上，构建了虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、消费者品牌转换行为以及相关调节变量的刻画要素，并对其相互关系进行了理论假设，构建了研究的理论模型。其次，通过对实证结果的分析和对研究模型的修正，对虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、消费者品牌转换行为之间的相互关系进行了描述，并证明了抱怨反应的调节作用。最后，文章从消费者、网络监管者和企业的角度提出了相关建议。

关键词：虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、品牌转换行为、抱怨反应

分类号：G931.2

资助基金：教育部人文社科基金项目11YJA630118;山东省科技发展计划项目2012G0022208。

在线出版日期：2014-03-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：112-122