农产品直播情境下增强用户黏性的关键路径

戴建平1骆温平2

1; 2上海海事大学;

摘要：

农产品独特的"田间地头"直播场景能更好地呈现农村原生态产品,给直播用户带来更加直观立体的体验.农产品直播中用户的购物体验属于心理层面的主观感受,可在一定程度上主导用户的购买行为.从用户心理体验视角,基于SOR理论构建包含农产品直播平台、主播、用户心理体验及用户黏性的结构方程模型,利用AMOS工具以及270份问卷数据进行实证检验.结果显示,农产品直播中的用户心理体验受到平台及主播的双重影响,直播平台互动及主播互动能极大地增加用户临场感,改善用户心理体验;主播专业能力是影响用户心理体验的重要因素,主播专业能力、主播互动更趋向于通过用户心理体验来间接影响用户黏性;加强平台互动改善用户心理体验是增强用户黏性最…展开v

关键词：农产品直播、主播互动、平台互动、心理体验、用户黏性

所属期刊栏目：36

分类号：F724.6(中国国内贸易经济)

资助基金：江苏省青蓝工程中青年学术带头人资助项目;江苏省高等职业院校专业带头人高端研修资助项目;江苏高校哲学社会科学优秀创新团队江苏省数字创意产业高素质技术技能人才发展研究团队项目

在线出版日期：2022-05-24（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：30-41