网络购物节期间在线零售商定价策略 ——基于电商平台销售大数据的分析

摘要：

近年来,我国电子商务行业快速发展,为调动人们的消费热情,各大电商平台纷纷推出自己的网络购物节.随着网络购物节销售额屡创新高,网络冲动购买和强迫性购买引发了日益广泛的关注.为明确网络购物节到底是在降价让利提高消费者福利,还是在明降暗涨制造网购"狂欢",基于我国主流电商平台销售大数据和百度指数工具,通过双重差分模型和中介效应检验,实证分析网络购物节对我国消费者在线购物情绪、商品线上销售价格的影响.研究发现,在线零售商能够通过网络购物节调动消费者在线购物情绪,刺激消费者冲动购买和强迫性购买行为,促进线上销售量增长,提高商品线上销售价格;网络购物节期间,在线零售商对不同类别商品的提价能力存在异质性,对于那些价格易受消费者在线购物情绪影响、容易引发冲动购买与强迫性购买的商品,在线零售商能够提高线上销售价格;对于那些价格受消费者在线购物情绪影响较小的商品,在线零售商难以提高线上销售价格.因此,为更好地推动电子商务健康发展,切实保护消费者合法权益,监管部门要格外注意网络购物节带来的节前节后虹吸效应,加强对刺激消费者冲动购买、强迫性购买的促销行为的监管,特别是限制明降暗涨、先涨后降甚至表面让利、实际清库存的虚假促销行为,避免对消费者构成欺诈;零售商要清醒把握营商和展业契机,在坚守底线与诚信原则、坚决维护互联网开放共享精神的前提下,创新模式,改善消费者购物体验,提高行业效率;消费者要理性看待和参与网络购物节,保持良好消费心态,选择那些看得见、摸得着、靠得住的实惠,避免冲动购物给自己带来经济或心理上的负担.

关键词：网络购物节;线上销售价格;消费者在线购物情绪;冲动购买;强迫性购买

所属期刊栏目：35

分类号：F724.6(中国国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金项目"健全系统性金融风险预警、防控与应急处置机制研究"18CJY061

在线出版日期：2021-09-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：95-106