电商平台自营和制造商直销的多渠道竞争策略研究

摘要：

近年来电商平台自营产品和制造商开辟直销渠道已非常普遍.电商平台的自营行为,必然会产生与制造商销售渠道(通过平台销售的渠道或直销渠道)的竞争问题;制造商的直销行为,必然会产生与电商平台自营渠道的竞争问题.这种全新的渠道竞争行为非常值得研究,也是本文的研究核心.因此,运用博弈论的相关原理,本文得出并分析了不同情况下电商平台和制造商的博弈均衡策略.研究表明,当直销成本较低时,最终博弈均衡策略为:电商平台自营,制造商同时经营两条渠道;此时如果制造商的两条销售渠道竞争力都强,双方陷入囚徒困境,否则,电商平台利润改善,制造商利润降低.当直销成本适中时,最终博弈均衡策略为:电商平台自营,制造商只直销;此时,如果制造商的两条销售渠道竞争力都强、或平台渠道竞争力适中且直销渠道竞争力强,双方陷入囚徒困境,否则,电商平台利润改善,制造商利润降低.当直销成本较高时,若直销渠道竞争力强,双方将陷入斗鸡博弈.否则,最终博弈均衡策略为:电商平台自营,制造商不直销;此时,电商平台利润会改善,制造商利润会下降.

关键词：电商平台、自营渠道、直销渠道、渠道竞争、博弈论

所属期刊栏目：27

分类号：F224;O225(经济计算、经济数学方法)

资助基金：国家自然科学基金资助项目71672015;国家社会科学基金重大项目15ZDB169;中央高校基本科研业务费专项项目2017CDJSK02PT09

在线出版日期：2019-12-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共13页

页码：77-89