基于互联网环境下的企业网络广告投资策略研究

摘要：

随着网络广告的日益普及,选择投放合适的网络广告已经成为决定广告投放成功的关键,企业在进行网络广告投资决策时,面临着选择投资门户网络广告和长尾网络广告的困境.然而,目前并没有针对投放门户网络广告和长尾网络广告的理论和方法,因此需要投放门户网络广告和长尾网络广告的理论、方法和模型以有效指导企业广告投放的运作管理,为企业创造更高的价值.本文引进柯布-道格拉斯销售函数S(a,q)=α-a-γq-δ,尝试应用博弈论方法构建基于门户网络广告和长尾网络广告的非合作静态Nash投资模型、合作静态Nash投资模型和Stackelberg主从博弈投资决策模型,并通过模型均衡分析求出广告的投资小收益大的条件.与非合作的纳什均衡情况相比,Stackelberg主从博弈模型中,优先投资的网络广告投资小收益大,次后投资的网络广告投资大收益小.但总的投资和收益关系不确定.同其他三种投资情况相比,基于合作的投资策略比非合作和Stackelberg先后投资策略所获得的收益要大.同时,文中运用一个数值算例进一步验证了结论的有效性.解决了企业面临投资门户网络广告和长尾网络广告决策的困境,研究结论为企业投资网络广告提供理论依据和决策方法.

关键词：门户网络广告、长尾网络广告、斯塔克伯格博弈、纳什均衡

所属期刊栏目：22

分类号：C931;F224(管理学)

资助基金：国家自然科学基金资助项目70772070

在线出版日期：2014-03-21（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：65-74