面子消费需要及其'对广告效果的影响——兼论广告代言人的调节作用

摘要：

近年来越来越多的学者开始关注“面子”文化对中国消费者的购买行为以及广告解读的影响.在已有研究的基础上,本文进一步探索“面子需要”在消费领域的表现,首次提出“面子消费需要”的概念.采用扎根理论的方法,通过探索性因子分析、验证性因子分析,开发出了具有较好信度和效度的面子消费需要量表,发现在面子消费需要的概念中,人们强调经济能力、消费知识、社交关系的需要.其中,消费知识维度被首次提出,道德性需要的维度被淡化.进一步研究发现,面子消费需要会因广告代言人类型的不同而对购买意愿产生不同的影响.其中,专家类型的广告代言人对“消费知识需要”和购买意向间关系具有调节作用.

关键词：面子消费、面子消费需要、广告代言人、购买意向

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分类号：F713.8;F224(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金70972078;教育部留学回国人员科研启动基金第40批;高校基本科研业务费中山大学青年教师培育项目11wkpy08资助,特此感谢！

在线出版日期：2015-10-12（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共26页

页码：37-62