定向广告悖论研究——隐私控制权的调节作用

摘要：

本文以消费者自我感知理论与控制代理理论为基础,构建了广告精准度、隐私控制权、广告效果三者之间的关系模型,以京东2017年和2018年两次推荐系统升级与隐私政策更新为时间窗口,对比分析了隐私控制权对于定向广告效果的调节作用.结果表明,广告精准度正向影响广告效果,即随着广告精准度的提高,广告效果随之提高.隐私控制权调节了广告精准度与广告效果之间的关系,即当企业控制隐私时,广告精准度虽正向影响广告效果,但其影响幅度较小;当用户控制隐私时,广告精准度正向影响广告效果且影响幅度较大.研究为企业通过让渡隐私控制权破除定向广告悖论提供了理论依据.

关键词：定向广告悖论、广告精准度、隐私控制权、隐私关注、准自然实验

所属期刊栏目：43

分类号：F713.82(国内贸易经济)

在线出版日期：2023-08-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共13页

页码：1709-1721