"一"人代言的魅力:品牌代言人数如何影响消费者的品牌态度

摘要：

有的品牌仅邀请一位名人代言,而有的品牌由多位名人代言,那么一人代言还是多人代言会更有效?为了回答该问题,研究基于形象转移视角和单人积极偏差,深入探究了品牌代言人数因素(一位代言人vs.多位代言人)对品牌态度的影响机制和边界条件.研究发现:相比品牌多人代言,品牌单人代言使消费者的品牌态度更高.原因在于消费者与一位(vs.多位)品牌代言人的自我?品牌联结更紧密,进而促进品牌态度.该品牌代言人效应仅局限于象征型产品,而对于非身份象征型产品,品牌单人代言(vs.品牌多人代言)对品牌态度无显著差异.此外,当多位品牌代言人为一个团体时,品牌代言人数效应将被逆转,即品牌多人代言(vs.品牌单人代言)对品牌态度的影响更高.

关键词：品牌代言、人数、自我?品牌联结、形象转移视角、单人积极偏差

所属期刊栏目：52

分类号：B849;F713.55(心理学)

资助基金：国家自然科学基金;教育部人文社科基金

在线出版日期：2020-03-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共15页

页码：371-385