能力还是热情?广告诉求对消费者品牌认同和购买意向的影响

摘要：

基于自我建构理论和情绪理论,本文探讨了自我建构与广告诉求对品牌认同的交互作用、影响机制及边界条件.通过3个实验,我们发现对于独立自我建构的消费者来说,能力广告诉求更能提高品牌认同感,而对于相依自我建构的消费者来说,热情广告诉求则更有效;同时我们也验证了广告诉求到愉悦感到品牌认同最终到购买意向的因果链模型,并确定了企业类型对该机制的调节作用.

关键词：自我建构、能力型/热情型广告诉求、愉悦感、品牌认同、购买意向

所属期刊栏目：52

分类号：B849;F713.55(心理学)

在线出版日期：2020-03-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共14页

页码：357-370