网络直播带货效果研究

摘要：

随着网络直播逐渐向垂直领域深耕,网络直播带货已经成为电商平台新的经济增长点.本研究基于说服理论,引入产品卷入度作为调节变量,构建网络直播带货影响受众态度和购买意愿的理论模型.研究发现信息质量、主播可信度和互动氛围对感知有用性产生正向影响,感知有用性对受众购买意愿产生正向影响,产品卷入度负向调节信息质量和感知有用性之间的关系,而在主播可信度、互动氛围与感知有用性的关系之间未起到调节作用.

关键词：网络直播带货、说服理论、产品卷入度、影响因素

所属期刊栏目：43

分类号：F713.55;F274;G206.2

资助基金：江苏师范大学研究生科研与实践创新计划项目2022XKT0014

在线出版日期：2023-02-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：105-107,135