移动购物模式及渠道差异研究 ——以电子书购买为例

摘要：

随着电商行业步入调整期,移动购物已成为电子商务重要的增长点,并且电子阅读作为电商新兴领域发展迅猛.移动购物环境与传统的PC购物环境存在明显的差别,移动购物对购买模式的潜在影响和改变并没有得到学界的足够重视.为了延伸这一理论边界,本文以34034条电子书月度购买数据为样本,详细探讨了移动购物对单期购买数量、购买均价、购买频率的影响.实证结果显示,移动购物呈现"小而频"的模式,与PC端相比,单期购买数量和均价较低,但频率较高.同时,电子书销量负向调节了这一关系,高销量电子书一定程度上拉升了移动购买均价.出乎意料的是,从阅读渠道方面来看,前期投入资金购买阅读器的用户并非电子书市场的"高价值用户",相反,使用免费阅读渠道的用户电子书总消费额更高.研究结论丰富了移动互联网环境下的消费者行为理论,对电子商务企业的零售实践具有重要的管理启示.

关键词：电子商务、移动互联网、移动购物、购买模式、心理账户

所属期刊栏目：43

分类号：F713.50(国内贸易经济)

在线出版日期：2019-04-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：48-56