互文性与广告创意的张力

摘要：

广告互文性理论认为，广告文本意义的实现过程是读者积极参与建构的过程，潜在消费者对广告的理解和接受直接决定了广告创意效果的实现。潜在消费者对广告文本的接受和理解总是受其前理解的影响，因而广告为实现有效传播的目的，对于关联文本的选择一定要适应潜在消费者的前理解。但另一方面，广告传播作为一种符号传播行为，对适应潜在消费者前理解的文本要素的反复运用又使得其对广告文本信息的接受处于一种自动化状态，从而使得广告文本丧失必要的注意力价值，大大降低广告传播的效果。因此，互文性的广告文本在适应潜在消费者的前理解的同时，也要注意对潜在消费者的前理解进行必要的超越，广告创意的张力正是来自于广告文本对潜在消费者前理解的顺应和超越。

关键词：互文性、前理解、广告创意

分类号：G206;F713.80(信息与传播理论)

资助基金：上海市教委重点学科项目课题J52001

在线出版日期：2014-09-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共5页

页码：362-366