产品稀缺诉求下体育品牌用品爱好者消费意愿的形成机制:链式中介作用

摘要：

发布稀缺性信息是体育用品厂商提高商品价格或促进销量的营销策略之一,基于产品稀缺诉求理论,探索在此营销策略下体育用品爱好者消费意愿的形成机制.采用问卷调查法、路径分析法检验感知竞争性与感知价值性的中介机制,以及不同类型的稀缺诉求对感知竞争性、感知价值性、消费意愿的差异性影响.结果表明:产品稀缺诉正向影响体育品牌用品爱好者的消费意愿,感知竞争性以及感知价值性;感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求对体育品牌用品爱好者消费意愿的关系中起中介作用;感知竞争性与感知价值性在产品稀缺诉求与消费意愿之间的关系中起链式中介作用;限量稀缺比限时稀缺诉求更能促进体育品牌用品爱好者的消费意愿与感知竞争性,而限时稀缺比限量稀缺更能唤醒体育品牌用品爱好者的感知价值性.

关键词：产品稀缺诉求;体育用品;体育消费;感知竞争;感知价值

所属期刊栏目：37

分类号：G80-05(体育理论)

资助基金：国家社会科学基金项目18C T Y007

在线出版日期：2021-12-01（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：15-22