基于层次贝叶斯方法的关键词广告转化率影响因素研究

摘要：

搜索引擎关键词广告中,如何对关键词广告效果进行评估是当前的一个研究热点和难点.文章构建了基于层次贝叶斯方法的转化率实证模型,利用马尔科夫蒙特卡洛方法进行参数估计,并将模型应用于某公司3个月的百度竞价数据.结果表明,热门地区的转化率较偏远地区更高;排名位置靠前的广告转化率也更高,排名位置对广告转化率的影响还和企业的知名度(或市场地位)有关;关键词特性中,关键词长度、关键词是否包含商标信息和城市信息都显著影响关键词广告的转化率.

关键词：广告、层次贝叶斯、点击率、转化率、MCMC

分类号：F224(经济计算、经济数学方法)

资助基金：国家自然科学基金资助项目71462002;广西自然科学基金资助项目2013GXNSFAA019340

在线出版日期：2016-11-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：64-67