在线负面评论对体育用品品牌信任的影响研究

摘要：

为完善我国体育用品品牌在线口碑管理及构建品牌信任,依据感知风险理论以及"认知—情感—行为"的消费者学习层次模型,建立了在线负面评论对体育用品消费者品牌信任的影响机理模型,并对体育用品消费者进行问卷调查,通过对问卷数据的回归分析论证了在线负面评论数量、内容质量、情感强度对消费者品牌信任的影响,以及感知风险的中介效应.主要结论:1)在线负面评论信息特质及感知风险对消费者品牌信任的建立存在显著抑制作用;2)在线负面评论的3个信息维度中,情感强度对品牌信任的抑制作用最为突出;3)感知风险在负面评论内容质量和情感强度对品牌信任的影响路径中发挥完全中介作用,在负面评论数量对品牌信任的影响路径中发挥部分中介作用.建议:体育用品品牌在社会化网络环境中应有针对性地关注言辞激烈、情感较强的负面评论,努力降低负面评论出现的频次;当存在较多内容客观、有证据支撑的负面评论时,可以通过降低消费者感知交易不确定性和感知交易后果严重性,实现对在线负面评论的间接管理.

关键词：在线负面评论;体育用品品牌;品牌信任;感知风险;中介效应

所属期刊栏目：40

分类号：G80-052(体育理论)

资助基金：2020年辽宁省社会科学规划基金重点项目L20AJY005

在线出版日期：2021-08-11（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：101-108,126