基于ABC态度理论的直播带货用户购买行为机理实证

摘要：

引入ABC态度理论,将主播亲近度作为调节变量,揭示直播带货场景下观看用户购买因素机理.结果发现:(1)产品认知和主播影响力对中介变量的感知价值呈正向显著影响关系,但负向显著影响感知风险;而主播互动性与中介变量的感知价值为正向显著关系,但对感知风险并不存在负向关系.(2)主播亲近度在感知价值对购买行为过程中呈正向调节作用,且在感知风险对购买行为过程中为负向调节作用.研究表明:鼓励官员明星加入刺激观看用户购买行为、增强主播领袖作用,将会刺激观看用户的消费行为.

关键词：直播带货、主播亲近度、用户消费行为、ABC态度模型

所属期刊栏目：36

分类号：F724.6;F713.55(中国国内贸易经济)

资助基金：国家社会科学基金;上海市软科学重点项目

在线出版日期：2023-02-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共9页

页码：118-126