调节定向差异化下网络广告对用户支付意愿的影响研究

摘要：

通过设计2(网络广告表达方式:隐喻,直述)×2(调节定向:促进,预防)×2(产品类型:搜索型,体验型)的多因素组间随机实验,探究网络广告对用户支付意愿的影响.结果 表明:(1)网络广告对用户支付意愿的主效应显著,可以显著提升用户的支付意愿;(2)调节定向与产品类型均对用户的支付意愿均起到显著的调节作用;(3)网络广告表达类型、调节定向与产品类型的三项交互效应显著影响用户的支付意愿:当被试具有促进定向特质并且购买搜索型产品时,隐喻广告对其支付意愿的影响最为显著;当被试具有预防定向特质时,网络广告表达类型对其支付意愿没有显著影响.

关键词：隐喻广告、直述广告、用户支付意愿、个体定向调节

所属期刊栏目：36

分类号：C93(管理学)

资助基金：国家自然科学基金71771122

在线出版日期：2022-03-03（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共7页

页码：132-138