慈善捐赠、广告营销与企业绩效--基于消费者认知视角的分析

摘要：

基于消费者认知视角和权变管理思想，利用我国上市公司数据实证分析慈善捐赠对广告营销与企业绩效之间关系的调节效应以及企业善待员工状况在这一过程中所发挥的深层调节影响。研究发现，慈善捐赠向消费者发出声誉信号，有助于提升广告营销投入的市场效果，慈善捐赠水平越高，广告营销促进企业销售增长的作用越强；然而企业善待员工水平较低时容易引起消费者对企业慈善动机真诚性的质疑，不利于捐赠行为增加积极的声誉资本，从而将削弱慈善捐赠对广告营销与销售增长之间关系的正向调节效应。

关键词：广告营销、销售增长、慈善捐赠、善待员工

分类号：F270.7(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金项目71272108、71072038;江苏省普通高校博士研究生科研创新计划资助项目KYLX_0004

在线出版日期：2015-10-08（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：97-100