电商直播中草根导购影响青年消费行为的机制研究

摘要：

自2019年以来,电商直播呈现爆发态势,其中草根导购直播备受追捧.本研究聚焦这一直播类型,对17位青年消费者开展深度访谈,并收集相关网络民族志资料,以期探讨草根导购直播吸引大众消费者,尤其是青年女性消费者的背后机制.研究发现,相较商家主播或明星主播,草根导购主播更能驾驭电商直播这一双向互动平台,利用草根身份披露产品信息、引导消费需求,成为草根趣味与草根利益的代理人,与青年消费者形成情感联结,甚至成为"草根明星".尽管这些主播终将被资本收编,但他们依旧维持草根形象,隐匿与资本的联结.在草根导购直播间内,青年消费行为事实上受到一种更为隐蔽的机制诱惑和控制.

关键词：电商直播;网络购物;草根导购;草根消费;草根明星

分类号：F724.6;C913.3(中国国内贸易经济)

资助基金：本文系国家社科基金重大招标项目"代际社会学视野下中国新生代价值观念与行为模式研究"项目编号:19ZDA145

在线出版日期：2021-09-26（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：91-101