禽流感风险感知情景下冰鲜鸡消费者决策研究——基于认知和情感机制的作用分析

摘要：

推广冰鲜鸡是有效预防禽流感、保障食品安全的重要策略,然而,当前冰鲜鸡面临市场推广难的困境.基于广东省6个市392位消费者的调查数据,运用主成分分析、信度分析、效度分析和结构方程模型方法,分析认知因素和情感因素对冰鲜鸡消费者购买动机的影响,探讨其影响机理及风险感知的调节效应.结果表明,消费者购买冰鲜鸡的动机受质量安全性、保鲜度、口感和创新性的积极影响,其中口感的影响最大.习惯会负面影响冰鲜鸡的购买动机,而消费者是否愿意购买冰鲜鸡与溢价没有显著的关系.个体特征因素中收入和学历会对消费者购买冰鲜鸡的动机有积极作用,但年龄对购买动机有消极的作用.当消费者风险感知高时,保鲜度、口感、质量安全性和创新性对冰鲜鸡购买动机的正向作用会增强,而习惯对购买动机的负向作用会减弱.因此,亟须加强冰鲜鸡冷链冷藏体系建设,提高冰鲜鸡的保鲜度;规范冰鲜鸡生产加工流程,加强冰鲜鸡质量安全监管;提高消费者对冰鲜鸡口感的认可度,培养冰鲜鸡消费者习惯;拓展冰鲜鸡销售渠道,推进冰鲜鸡营销宣传.

关键词：冰鲜鸡、消费者、决策、风险感知、调节效应

所属期刊栏目：38

分类号：F326(中国农业经济)

资助基金：国家自然科学基金青年项目71503085, 71501078;国家自然科学基金重点项目71633002. National Natural Science Foundation of China71503085, 71501078, 71633002

在线出版日期：2017-10-27（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：772-782