顾客价值视角下拼购小程序营销创新研究——基于扎根理论的案例分析

摘要：

微信平台上的拼购小程序近期成为热点,全新的小程序生态背景下,众多营销维度发生了较大变化.本文聚焦拼购小程序营销创新,利用扎根理论研究方法,以证券行业报告中的拼多多小程序作为研究对象,探索拼购小程序营销维度,并构建营销创新实现框架模型.研究发现:(1)小程序营销创新包含六个维度,即定位价值革新、产品流程重构、促销低价互娱、社交分享互娱、服务效率提升、场景便利多元,小程序营销创新是这六个维度依次变化(提升顾客整体收益,同时降低顾客整体成本)带来的系统性变革,为顾客创造了独特的价值.(2)拼多多小程序等成功的关键在于成功的定位策略和基于微信社交网络分享获利的促销机制.(3)拼购小程序营销创新的本质是去中心化和重构人货场关系,归根结底是提升效率.

关键词：拼购小程序、微信小程序营销、营销创新、顾客价值、扎根理论

所属期刊栏目：25

分类号：F272;F713.50;F406.71

在线出版日期：2023-03-17（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：108-117,中插19-中插20