奖励能改变分享者原有的品牌至爱吗——奖励在体验分享中的影响研究

杨德锋1江霞1赵平2

1.暨南大学; 2.清华大学;

摘要：

本文从奖励分享角度探讨品牌体验分享行为对分享者本人原有品牌至爱的影响,并考察奖励水平、奖励类型及奖励来源对上述关系的影响.研究发现:(1)奖励体验分享有助于构建分享者的品牌至爱,奖励正面的体验分享对分享者本人的品牌至爱具有正向影响,奖励负面的体验分享可以减小分享者品牌至爱的负向变化,但是高低奖励水平的影响并不存在显著差异;(2)在正面分享情境下,精神奖励和物质奖励的影响无显著差异,在负面分享情境下,精神奖励的影响作用更大;(3)不管在正面还是负面分享情境下,与来自第三方的奖励相比,来自回应方的奖励对分享者的品牌至爱改变更大.

关键词：分享现实、品牌体验、分享、奖励、品牌至爱

所属期刊栏目：17

分类号：G25;I20

资助基金：国家自然科学基金项目71102009、71372045

在线出版日期：2014-08-15（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共15页

页码：4-18