公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

摘要：

随着消费者逐渐认可和接受企业的社会公益营销行为,公益事件营销已经成为企业新的营销手段和平台.在确定了三种契合度的相对重要性后,研究基于社会认同理论和归因理论,重点考察契合度与宣传侧重点的交互效应.研究1利用正交实验设计和联合分析方法确定三种契合度中企业—消费者的契合度对消费者的态度作用最重要.研究2采用2x3组间实验设计和多元方差分析方法分析了契合度和宣传侧重点(企业、事件、均衡)对公益事件态度、品牌态度和购买行为的交互作用.研究结果发现,不仅契合度和宣传侧重点各自对消费者行为和态度的主效应显著,二者的交互效应也显著.研究结论对企业进行公益事件营销时如何定位首选契合度,营销沟通中如何权衡宣传侧重点有明确的指导意义.

关键词：公益事件营销、契合度、宣传侧重点、公益事件态度、品牌态度、购买意愿

所属期刊栏目：15

分类号：F27;F71

资助基金：国家自然科学基金项目71172151;教育部人文社会科学项目09YJC630026

在线出版日期：2013-03-07（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：62-71