有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究

摘要：

随着商品经济的发展和市场竞争的日益激烈,品牌文化的建设已经成为一个品牌成功的关键.本研究基于扎根理论对品牌文化的概念模型进行了探索性研究.通过文献分析和质的研究(32个深度访谈、四组焦点团体访谈)相结合的方法,本研究认为品牌文化包括企业文化、产品与服务、品牌个性和理念以及品牌归属四个维度.品牌文化以企业文化为基础,以产品和服务为载体,通过理念、个性、声誉等品牌精神的塑造,最终使得用户对品牌产生归属感.在这一过程中,品牌文化的形成受到企业营销手段、社会潮流和消费者的共同影响.本研究为品牌文化的定量研究打下了坚实的基础,对品牌研究和营销实践都具有重要意义.

关键词：品牌文化、质的研究、深度访谈、焦点团体访谈、扎根理论

所属期刊栏目：12

分类号：F27;X

资助基金：国家自然科学基金项目70772007

在线出版日期：2009-10-16（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共8页

页码：11-18