奖励对顾客网络口碑的影响与替代手段的寻求——以餐饮企业的点评返现活动为例

刘小燕吕兴洋谭慧敏

西南财经大学;

摘要：

文章以餐饮企业的点评返现活动为例,从顾客行为规范的角度,通过3组实验探讨不同奖励情况下奖励口碑相对于自然口碑在量、值和质3个维度上的变化规律,寻求奖励的替代手段.研究表明:(1)奖励启动了市场规范,使原先自然口碑下占据主导的社会规范被挤出.在市场规范下,顾客更加关注与企业之间的交易关系,进而有效地促进口碑值的增加,同时也更为在意奖励是否为其口碑劳动提供了足够的补偿,这导致口碑量与口碑质之间出现了此长彼消的情况,难以兼得.(2)基于市场规范的思想,采用提高奖励金额的方法增强顾客的口碑行为意愿,虽然最终能够解决上述矛盾,实现口碑量、值和质的全面提升,可也为之付出了相当高的成本.(3)相比之下,采取服务人员…展开v

关键词：奖励口碑、主动口碑管理、社会规范、市场规范、口碑质量

所属期刊栏目：33

分类号：F59(旅游经济)

资助基金：教育部人文社会科学研究规划基金项目"品牌劫持:旅游目的地品牌形象演化机制及影响研究"15YJC630086;四川省社科规划项目"在线购物情景下评估模式对情感启发式决策的影响"SC16C044;中央高校基本科研业务费项目"品牌还重要吗?网购情景下的消费者品牌敏感与脱敏研究"20180109

在线出版日期：2018-12-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：75-86