跨境购物中的“马太效应”:制度信任对产品外部属性的调节作用研究

摘要：

喜欢购买信任产品是中国内地游客跨境购物的一大特点,其根源主要在于国内信任产品行业危机,这场危机的重要原因就是制度信任的缺失.研究认为,在跨境购买信任产品的情景下,制度信任会通过调节产品外部属性对购物意愿的作用,从而在境内外的老字号与初创品牌之间形成一种强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”.通过两个情景实验,探讨境内外不同的制度信任对品牌历史、用户规模和参考群体这3个产品外部属性的调节作用.结果表明:(1)制度信任会调节品牌历史和用户规模对购买意愿的影响,也会调节品牌历史和参考群体对购买意愿的影响.(2)对于老字号而言,制度信任会增强消费者的从众效应和外群体从众效应,从而对老字号产生“锦上添花”的作用.(3)对于初创品牌而言,制度信任会弱化消费者的从众效应和外群体从众效应,从而对初创品牌产生“雪上加霜”的作用.

关键词：跨境购物、品牌历史、参考群体、从众、信任商品

所属期刊栏目：32

分类号：F59(旅游经济)

资助基金：国家自然科学基金“关系冲突视角下的企业互动仪式对品牌危机修复效果的影响”71372169;广东省自然科学基金重大项目“广东服务业品牌国际化发展战略研究”2014A030311022;广东省“创新强校工程”特色创新项目“信任危机和羊群行为对跨境购买意愿的影响”2015cxqx183

在线出版日期：2017-06-30（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：36-45