调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响——感知价值的中介作用

摘要：

在旅游市场营销中,良好的沟通是提升游客购买意愿的重要策略之一.传统观点认为,游客的购买决策取决于决策收益与决策成本之间的比较,即一个好的决策在于以较低的成本获得较高的收益.但事实上,游客的购买决策还会受到游客决策过程的影响,调节匹配理论就是基于个体的决策过程而提出的一种新的理论.文章依据调节匹配理论,通过两个实验验证了调节定向(促进定向/预防定向)与沟通策略(获得收益策略/避免缺失策略)对游客感知价值和购买意愿的影响.研究结果表明,调节定向与沟通策略存在交互效应,具体来说,相对于预防定向,促进定向与获得收益策略的匹配能够提升游客的感知获得价值和购买意愿,而相对于促进定向,预防定向与避免缺失策略的匹配能够提升游客的感知交易价值和购买意愿,且感知获得价值和感知交易价值在调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响关系中具有部分中介作用.

关键词：调节定向、调节匹配、沟通策略、购买意愿

所属期刊栏目：30

分类号：F59(旅游经济)

资助基金：国家社会科学基金重点项目"美丽中国建设与旅游业健康发展研究"14AJY024;河南省教育厅人文社会科学项目"服务场景中的顾客间互动影响机制研究"2014GH073;河南工业大学高层次人才基金项目"基于服务营销理论的旅游演艺研究:构成维度、影响机制与管理策略"2013BS017资助.[This study was supported by grants from the National Social Science Foundation of China to XIONG Yuanbin14AJY024;the Humanities and Social Sciences Project of Henan Province to LIU Haoqiang2014GH073;Excellent Talents Project of Henan University of Technology to LIU Haoqiang No.2013BS017.]

在线出版日期：2016-01-22（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：74-84