叙事广告的情感共鸣效果研究

摘要：

本研究参照叙事程度测量、情感共鸣、广告态度、品牌态度的测量模型与指标体系以设计实验与问卷调查并获得数据，通过将叙事广告效果模型作为分析框架，进而检验叙事广告的情感共鸣效果。基于协方差结构分析方法，本研究验证了广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度这一影响链条的关系路径。其中，广告叙事程度对感情认知呈现高度影响；广告态度对品牌态度呈现中度影响。可以确定，情感共鸣是影响受众广告评价的因素之一。受众对广告的叙事程度进行判断后，产生情感共鸣，进而对广告中涉及的产品和服务进行评价。可以认为，叙事广告能够唤起受众的情感共鸣，进而产生正向的广告态度与品牌态度。

关键词：叙事广告、情感共鸣、广告态度、品牌态度

分类号：F713.8(国内贸易经济)

在线出版日期：2015-01-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共6页

页码：93-98