顾客"晒单"的身份呈现效应及其作用机制

摘要：

电商平台及社会化媒体中,顾客"晒单"是一种常见的消费行为,不仅能呈现产品,还能呈现自我身份.通过两项实验,对现实顾客的身份呈现效应及其作用机制进行研究,结果表明,现实顾客的身份呈现对潜在顾客的购买意愿有显著影响.身份相似和身份模糊引发的自我-品牌联结和购买意愿均显著高于身份不相似情形,而身份相似与身份模糊所引发的效应无显著差异.自我-品牌联结在身份呈现对购买意愿的影响中起部分中介作用;产品知识在自我-品牌联结对购买意愿的影响中具有调节作用.因此,商家应引导相应的顾客呈现适当的身份,并根据顾客的相似性建立和管理亚文化社群,从而提升营销绩效.

关键词：身份呈现、感知相似性、自我-品牌联结、产品知识、购买意愿

所属期刊栏目：36

分类号：F713.50(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金71862011

在线出版日期：2022-09-28（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共10页

页码：29-38