线上营销对网络消费者购买行为的影响研究

摘要：

基于消费者行为学和营销学理论,从心理学视角深入分析线上营销对网络消费者购买行为的影响机理,构建理论模型,并在此基础上考察感知价值、感知风险的中介作用.以问卷调查数据为样本,运用相关性分析与结构方程模型对提出的假设进行验证.研究发现:线上营销对消费者感知价值有显著正向影响,对消费者感知风险有显著负向影响;消费者感知价值对消费者感知风险有显著负向影响;消费者感知价值、消费者感知风险分别对消费者购买行为有显著正向影响、显著负向影响,同时二者在线上营销与网络消费者购买行为关系中起部分中介作用.最后给出提高产品质量,注重品牌形象,合理利用低价促销策略,提高物流效率,完善售后服务的管理启示.

关键词：线上营销、感知价值、感知风险、网络购买行为

分类号：F063.2(经济学分支科学)

资助基金：吉林省教育厅科学研究规划项目JJKH20200146S

在线出版日期：2020-11-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共11页

页码：45-55