品牌仪式如何形成?——基于扎根理论的探索性研究

摘要：

品牌仪式是一系列围绕品牌活动的正式的、具有可重复模式、表达价值和意义的活动.品牌仪式已经在商业广泛应用,而其组成内核、形成机理却仍未曾可知.基于扎根理论,本文通过消费者深度访谈发现,品牌仪式是通过品牌基础意义向品牌仪式意义的迁移而形成,互动方式是意义“链”迁移的驱力.品牌基础意义包括产品意义(产品功能和产品价值)、情感意义(基础情绪和道德情绪)和文化意义(联想意义和价值观意义)三个层面,品牌仪式意义涵盖自我概念意义、自我展示意义、自我参与意义和自我更新意义.此外,品牌仪式的形成过程主要存在四类影响因素:仪式因素、消费者因素、品牌因素和社会因素.其中,仪式因素和品牌因素是内部情境因素,属于品牌仪式形成路径的启动因素;消费者因素和社会因素是外部因素,属于品牌仪式形成路径的强化因素.

关键词：品牌仪式、形成路径、扎根理论、整合模型、探索性研究

所属期刊栏目：39

分类号：F063(经济学分支科学)

资助基金：国家自然科学基金;国家自然科学基金

在线出版日期：2018-01-08（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共14页

页码：108-121