品牌丑闻跨国非对称溢出效应研究——国家形象构成要素视角

摘要：

以往品牌丑闻溢出效应研究,常常视发讯品牌和受讯品牌来自同一国家而非不同国家,将溢出效应影响因素局限于微观层面而缺乏宏观层面的考虑.本文则从宏观层面,即消费者对品牌来源国国家形象的认知、规范和情感三个方面,研究它们在品牌丑闻跨国非对称溢出效应当中的影响.研究一发现,当发讯品牌和受讯品牌来自于同一(不同)国家,且消费者对该国(两国)先前的国家-产品类别形象感知越好(差异越大),品牌丑闻同化(对比)效应就会越弱(强);类似的逻辑和结论适用于研究二消费者对制度的信任.研究三表明,当消费者的民族认同被激发,若本国品牌发生丑闻,会弱化对同行业其他本国(外国)品牌信念的同化(对比)效应;若外国品牌发生丑闻,可以反转对同行业其他外国(本国)品牌信念的同化(对比)效应.研究结论不仅对品牌丑闻溢出效应做有益补充,且为企业应对丑闻溢出提供重要参考.

关键词：同化效应、对比效应、国家-产品类别形象、制度信任、民族认同

所属期刊栏目：39

分类号：F273.2(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金;国家自然科学基金;国家社会科学基金

在线出版日期：2017-05-10（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共15页

页码：128-142