信誉、第三方标记与网上购买行为——基于淘宝网的实证研究

摘要：

信誉积分和第三方标记是国内外在线零售市场经常使用的信任机制.本文通过搜索程序获取淘宝网上销售诺基亚5800手机的3060个商家的数据来验证信誉和第三方标记的作用.本文发现,在一口价而不是拍卖的情况下:(1)价格对网上购买行为有负向关系,但这种影响受到信誉的调节:信誉越高,价格对消费者网上购买行为的影响就越弱;(2)信誉对消费者网上购买行为有着显著的正向关系,这种关系受到保障型和慈善型第三方标记的调节:这些标记越多,信誉对消费者购买行为的影响越大;(3)促销型第三方标记与购买行为有着正向关系,而便利型第三方标记与购买行为无显著关系.

关键词：信誉、第三方标记、网上购买

分类号：F724.6(中国国内贸易经济)

资助基金：信阳农林学院学院青年教师科研基金70772035

在线出版日期：2010-12-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：143-152