奢侈品的品牌延伸评价:广告类型、契合度的影响

摘要：

近年来,奢侈品消费在中国增长迅速,中国市场已成为奢侈品消费的重要市场.品牌延伸是奢侈品牌拓展市场的重要战略,但这方面的学术研究却相对单薄.本文以奢侈品牌为研究对象,通过实证研究探讨了在不同广告类型下,延伸契合度对消费者延伸评价的影响.研究发现,对于奢侈品牌,延伸契合度与广告宣传类别对消费者的延伸评价都存在显著影响,且两者之间存在交互作用.具体而言,奢侈品进行品牌延伸时,与母品牌契合度高的延伸产品更能获得消费者较高的评价;与宣传延伸品的产品特征相比,宣传延伸品的品牌形象更能提高延伸吸引力与购买欲望.此外,在低延伸契合度下,宣传延伸品的品牌形象产生的这种积极影响更为显著.

关键词：品牌延伸、奢侈品、延伸契合度、广告宣传类型

分类号：F713.55(国内贸易经济)

资助基金：国家自然科学基金;国家自然科学基金

在线出版日期：2010-10-19（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：92-101