品牌使用自媒体KOL过度营销对消费者消费倦怠的影响研究——基于M-R模型

摘要：

当前自媒体KOL营销作为一种精准高效的网络营销手段备受品牌与商家青睐,但过度的营销反而会使消费者产生倦怠.研究将过度营销定义在夸大宣传与频率过度两大维度,为考察其对消费倦怠的影响机制,基于S-O-R结构与M-R模型设计发放调查问卷并分析数据.结果显示:自媒体KOL过度营销与消费倦怠间呈显著正相关;负的消费情绪在过度营销和消费倦怠之间起中介作用;消费者对KOL的信任度反向调节过度营销对消费倦怠的效应.因此,品牌的KOL营销投放既要把握"度",也要关注"人".

关键词：KOL营销、过度营销、消费倦怠、M-R模型、顾客行为

所属期刊栏目：8

分类号：G2(信息与知识传播)

在线出版日期：2022-10-21（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共5页

页码：55-59