网络外部性对在线团购购买决策的影响研究——基于国内餐饮业的实证研究
Groupon 不但开创了团购网站的先河,而且其运营模式为国内外团购网站普遍效仿.这种模式的主要特点是:商家以低价换取客流量和曝光率,团购网站以低价吸引消费者,消费者因低价而参与团购.在这个模式中,网络的外部性效应被放大,并成为吸引消费者参与团购的重要因素.本文通过实证方法,揭示了网络外部性对网络团购参与意愿的影响机制.实证结果表明,网络外部性对团购意愿无直接影响,网络外部性通过影响参与者对团购网站经营者的信任和影响消费者对团购商品价格折扣认知间接影响网络团购的参与意愿.研究结论有三个方面的意义:(1)网络外部性是典型团购网站成功的最有力解释;(2)网络外部性对团购网站营销策略具有重要启示;(3)并非所有商品种类都适合于网络团购销售模式.
网络团购、网络外部性、信任、价格折扣、购买意愿
F713.36;F274;TP391
2012-10-09（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）
484-487
