消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制

周南1周玲2李丹妮3王新刚4童泽林5

1.北方工业大学; 2.中南财经政法大学; 3.武汉大学; 4.湖南大学; 5.香港城市大学;

摘要：

本文立足本土文化,探讨消费者对全国品牌和地方品牌跨地域慈善行为的评价.通过实验研究,检验了品牌与慈善行为的地域不一致信息,将对消费者产生负面的品牌评价.原因一方面在于:不一致信息会让消费者产生伪善感知;另一方面在于:消费者会对(跨)地域性慈善行为产生"(道义)情义"感知.具体而言,消费者对全国(地方)品牌(跨)地域性慈善行为会产生"(伪道义)伪情义"感知.但在社会危机情境下(如自然灾害)该结论将被扭转.

关键词：品牌、慈善、地域不一致性、情义、道义

资助基金：本文得到国家自然科学基金项目批准号:71172207、71202179、71402002、71572193,国家社科基金项目批准号:15CGL021、北京市教委社科面上项目SM201410009003、北方工业大学科研启动基金,广西高校人文社会科学重点研究基地基金的资助.

在线出版日期：2016-02-29（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页码：129-138