广告显性记忆、好感度以及顾客行为意向:基于跨国数据的实证

摘要：

广告显性记忆和广告好感度对消费者行为意向的作用及其机理在已有研究中得到了较高的关注,但上述作用可能会受到文化维度等表征国别差异的因素的影响而并不跨文化稳健.已有的研究大多基于单一国别数据展开,尚未充分论证上述作用的跨文化、跨国别的稳健性.鉴于此,基于MetrixLab?提供的一个包括中国、澳大利亚、俄罗斯、波兰、墨西哥和日本在内的跨国数据集,对上述两种作用进行跨国一致性的归纳研究.考虑到假设并结合数据结构,建立线性混合交叉随机效应模型用以检验上述效应.研究结果表明广告好感度中介广告显性记忆对消费者行为意向的作用,广告好感度对广告显性记忆也存在正向影响,广告显性记忆和广告好感度相互影响,且上述作用存在跨文化、跨国一致性.研究结果可为跨国广告营销战略的选择与制定与中国企业"走出去"提供一定的借鉴意义.尽管文化因素在很大程度上左右着消费者的价值取向和行为模式.但是在广告战略层面,一则受欢迎的广告仍然是提高产品知名度和销量关键.

关键词：广告好感度、广告显性记忆、顾客行为意向、跨国数据

所属期刊栏目：33

分类号：F274(企业经济)

资助基金：国家自然科学基金资助项目71802014;国家重点研发计划项目2017YFB1400500;中国博士后科学基金资助项目2018M630054;北京市社会科学基金研究基地项目17JDGLA038、18JDGLB041

在线出版日期：2019-07-18（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共12页

页码：35-46