游戏置入式广告的定义、分类和效果研究

摘要：

近几年网络媒体的影响力越来越大,网络游戏成为很多人休闲放松的一种方式,形成了规模巨大的用户群,而且网络游戏对用户的粘性(Stickness)极高,用户主动登陆网络游戏的频次(Frequency)和花费的时间(Duration)都较其他的网络产品多.这种情况下,把游戏和广告结合起来的游戏置入式广告就发展壮大了起来,而且因为其能够把广告和产品结合起来,以一种不打扰用户、并且能跟用户形成深度互动的方式,受到了很多广告主的青睐.从2006年起,腾讯、盛大等作为游戏媒体平台开始在游戏置入式广告发力,NGI等专门做游戏内置广告的公司也成立并快速发展壮大.但是据笔者了解,国内对游戏置入式广告的研究相对较少,没有对这种广告形式的一种系统的梳理.本文收集了大量的一手资料,并对国外在此领域的论文进行了研究,把游戏置入式广告进行了定义,按照其置入其游戏载体的程度进行了分类,并通过访谈的方式进行了效果研究.在按照置入程度分类的基础上,通过选择其代表类型的游戏,有QQ游戏大厅内的游戏、QQ音速、跑跑卡丁车和极品飞车作为研究对象,深访了12位用户,发现置入程度的不同会导致不同的广告效果;用户在游戏中对置入的产品和品牌的控制程度越强,广告效果越好;置入的品牌或产品跟游戏的情节越相关,广告效果越好;用户本来对品牌的熟悉程度也会决定用户会不会记住广告,所以游戏置入式广告比较适合成熟品牌,而不太适合新品推广;而对该款游戏卷入(Invovlement)程度高的用户,其广告效果不一定好.

关键词：游戏置入式广告、置入程度、广告效果

分类号：F7(贸易经济)

在线出版日期：2008-04-23（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共21页

页码：41-61