捆绑销售中折扣分配方式对顾客感知价值影响 ——基于心理账户视角

摘要：

捆绑销售多个商品时,通常伴随折价销售.对于捆绑组合中的不同商品进行降价,尽管最终整体销售价格相等,消费者的感知价值不尽相同.通常认为,捆绑组合中商品间没有明显重要性差异时,顾客只关注总体折扣,在总体折扣相同时不在乎折扣分配方式.本文基于前景理论,通过研究提出:在捆绑组合中商品间没有明显重要性差异时,采取降价销售但不向消费者说明折价来源能显著提高顾客感知价值.结合心理账户理论与捆绑销售策略,我们发现,顾客以商品效用角度而非使用价值角度建立心理账户,对于捆绑商品组合的感知价值显著更高.由此我们认为,应引导顾客以效用角度建立心理账户,从而增强顾客支付意愿.

关键词：心理账户、前景理论、捆绑销售、感知价值

在线出版日期：2018-07-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共4页

页码：66-69