电商直播中人际互动对消费者购买意愿的影响

摘要：

本文基于SOR理论,构建了人际互动通过信任影响消费者购买意愿的模型.通过调查问卷共收集297份有效样本,利用SPSS和SmartPLS进行数据分析.研究发现,主播娱乐性是影响消费者购买意愿最重要的因素,主播专业性和相似性通过面向主播信任对消费者购买意愿产生影响;消费者间互动性和相似性虽然能够增强消费者间信任,但这种信任并不能触发消费者购买意愿.探究电商直播中人际互动对购买意愿的影响,为电商直播平台和商家提供相应的营销启示,有一定的借鉴意义.

关键词：电商直播、人际互动、消费者、购买意愿

分类号：C931(管理学)

资助基金：教育部人文社会科学研究项目;上海商学院高原学科;一流本科专业立项项目

在线出版日期：2023-08-31（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：共7页

页码：48-54